Le Nord en boîte : comment le bien-être nordique est devenu un produit

Plaid et bougie allumée
Crédit photo : Hilja

À l'automne 2016, les librairies britanniques se sont remplies d'un mot que presque personne ne savait prononcer. Hygge. En quelques mois, ce terme danois désignant une forme de confort intime s'est retrouvé sur les couvertures d'une quinzaine de livres, dans les vitrines des grands magasins, et a manqué de peu le titre de mot de l'année du dictionnaire Oxford, battu par post-truth. Huit ans plus tard, le rayon s'est élargi : au hygge se sont ajoutés le lagom suédois, le sisu finlandais, le friluftsliv norvégien, et quelques autres. Le bien-être nordique est devenu un genre éditorial à part entière, et un marché.

Ce phénomène mérite que l'on s'y arrête, non pour se moquer d'une mode, mais parce qu'il révèle quelque chose d'assez précis sur la façon dont une culture marchande transforme des mots ordinaires en produits, et sur ce qui se perd dans l'opération.

Des mots qui ne demandaient rien à personne

Avant d'être des concepts, ces termes étaient des mots du quotidien.

Le hygge danois désigne une atmosphère de confort et de convivialité, un moment passé avec ceux que l'on aime ou seul avec une tasse de thé. Le lagom suédois exprime l'idée du « juste assez », ni trop ni trop peu, une forme de modération appliquée aussi bien à la vie quotidienne qu'au rapport social. Le sisu finlandais nomme une forme de ténacité, la volonté de tenir face à l'adversité quand la situation semble perdue. Le friluftsliv norvégien, popularisé dès les années 1850 par le dramaturge Henrik Ibsen, décrit la vie au grand air comme source de bien-être physique et spirituel. Le döstädning suédois, plus récent, désigne le fait de trier ses affaires en prévision de la fin de sa vie, pour ne pas laisser ce fardeau à ses proches.

Ce sont des mots de natures très différentes. Certains décrivent une sensation, d'autres une vertu, d'autres encore une pratique sociale. Ils ont en commun d'appartenir au registre ordinaire des langues qui les portent, sans codification ni mode d'emploi. Un Danois n'a pas besoin qu'on lui explique le hygge, pas plus qu'un francophone n'a besoin qu'on lui explique ce qu'est « se sentir bien chez soi ».

La fabrique d'une tendance

L'histoire de la commercialisation du hygge est documentée avec précision, et elle est instructive parce qu'elle contredit l'idée d'une sagesse ancestrale que l'on aurait simplement transmise. Les livres sur le hygge parus en 2016 n'ont pas été écrits au Danemark ni traduits du danois. Ils ont été conçus à Londres, par et pour le marché britannique. Les chercheurs Malene Breunig et Shona Kallestrup, qui ont analysé ce phénomène, citent la journaliste du Guardian, Charlotte Higgins, selon laquelle la tendance hygge a été « concoctée dans le laboratoire des maisons d'édition londoniennes, puis diffusée par la collaboration empressée d'une presse avide de nouveautés ». Un éditeur danois, interrogé par la revue Publishing Perspectives le confirme à sa manière, en regrettant que les éditeurs danois soient passés à côté du marché : un livre sur le hygge destiné au public danois aurait sonné faux, parce que le hygge n'y est pas un concept mais un sentiment ordinaire.

Le mécanisme est presque toujours le même. Un mot difficile à traduire est présenté comme intraduisible, donc dépositaire d'une sagesse inaccessible autrement. Cette sagesse est rattachée à un fait mesurable, en l'occurrence la position élevée des pays nordiques dans les classements internationaux du bonheur. La corrélation tient lieu de démonstration : si les Danois sont heureux et qu'ils pratiquent le hygge, alors le hygge rend heureux. Le raisonnement est séduisant et logiquement fragile, mais il fait vendre des livres, des bougies, des plaids et des coussins.

Le cas du coorie écossais, lancé en 2018 avec le soutien de l'office de tourisme local, est révélateur de la mécanique : une fois la formule trouvée avec le hygge, il suffisait de l'appliquer à d'autres territoires. Le coorie a été explicitement présenté comme l'équivalent écossais du hygge, accompagné d'une gamme de produits à acheter.

Ce que la version commerciale retire

Le déplacement le plus important n'est pas marchand. Il porte sur le sens. Dans leur contexte d'origine, plusieurs de ces mots décrivent un rapport à la contrainte. Le sisu parle de tenir quand c'est difficile. Le friluftsliv parle de sortir quel que soit le temps. Le hygge, dans son acception danoise, n'est pas une affaire d'objets, mais de lien entre les personnes.

La version exportée inverse souvent ce rapport. Elle transforme une posture en atmosphère, et une atmosphère en liste d'achats. Le livre le plus vendu sur le hygge, signé par le directeur d'un institut du bonheur de Copenhague, consacre des passages entiers à des marques de lampes, au point qu'un lecteur a pu se demander si l'auteur avait des intérêts dans l'ameublement danois. Le hygge n'est alors plus ce que l'on ressent, mais ce que l'on installe. Il faut réunir les conditions, acheter les objets, créer le décor, avant de pouvoir éprouver le sentiment qui était censé venir en premier.

Cette inversion a un effet paradoxal. Des concepts qui, dans leur forme originale, proposaient souvent une forme de sobriété (le « juste assez » du lagom, la simplicité du hygge), se retrouvent au service d'une incitation à consommer. Ce qui valait comme alternative à l'accumulation devient un motif d'accumulation supplémentaire.

Le Nord imaginaire

Reste la question la plus délicate : que vend-on, au juste, avec ces concepts ? En grande partie, une image. Celle d'un Nord apaisé, égalitaire, proche de la nature, où l'on aurait résolu la question du bien vivre. Cette image n'est pas entièrement fausse, mais elle est sélective, et il faut être prudent avant de s'en faire le relais.

Sur ce qui est solidement établi, les pays nordiques présentent en effet des indicateurs sociaux remarquables. Le Danemark affiche l'un des taux de pauvreté les plus bas des pays de l'OCDE (autour de 3,7 % de la population sous le seuil de pauvreté relative), et une mobilité sociale élevée soutenue par un système éducatif gratuit. Ce sont des réalités, pas des effets de communication.

Mais l'image lisse occulte des tensions réelles, elles aussi documentées. La Suède connaît depuis 2011 le taux de risque de pauvreté le plus élevé des pays nordiques, avec environ 16 % de sa population concernée en 2020. Les inégalités de revenus se creusent : l'indice de Gini y a atteint en 2021 son plus haut niveau depuis le début des mesures en 1975. Dans plusieurs pays scandinaves, les personnes nées à l'étranger accèdent plus difficilement au marché du travail que le reste de la population, avec des écarts d'emploi et de revenu importants. Ces écarts en disent beaucoup sur la capacité des sociétés d'accueil à offrir à chacun les mêmes opportunités. Ces faits ne sont pas des détails. Ils rappellent que les sociétés nordiques sont des sociétés réelles, traversées de fractures, et non l'incarnation d'un art de vivre uniforme.

Vendre le hygge ou le lagom comme des clés du bonheur national, c'est implicitement faire l'impasse sur ce contexte. C'est suggérer qu'une bougie et un plaid donnent accès à quelque chose qui relèverait en réalité de politiques publiques, de fiscalité, de syndicalisation, d'histoire sociale. La sagesse vendue en librairie est une version privatisée et dépolitisée d'un modèle qui, là où il fonctionne, repose sur du collectif.

Ce que l'on peut en garder

Faut-il pour autant jeter ces mots avec l'emballage ? Ce serait excessif, et un peu injuste pour les langues qui les portent. Les concepts eux-mêmes ne sont pas en cause. Le hygge, le lagom, le sisu désignent des choses réelles et parfois précieuses. Le problème n'est pas le mot, mais ce que l'on en fait quand on le sépare de son terrain pour le vendre.

Il y a un intérêt véritable à découvrir comment d'autres cultures nomment des expériences que la nôtre laisse parfois sans mot. C'est même une forme d'ouverture. Mais cette curiosité gagne à s'accompagner d'une certaine vigilance : un mot étranger n'est pas une formule magique, une corrélation n'est pas une preuve, et un art de vivre n'est pas un panier d'achats. Ce que l'on peut garder de ces concepts, c'est précisément ce qu'ils avaient avant d'être mis en boîte : des manières de faire avec ce qui est là, qui ne demandaient rien de plus que ce que l'on avait déjà.

Sources

D'autres articles à découvrir