Il y a quelques années, ouvrir un article sur un site d'information était un acte neutre. On cliquait, on lisait, on fermait. Aujourd'hui, cette séquence simple s'est transformée en parcours d'obstacles.
Avant même d'atteindre le premier mot d'un texte, il faut traverser une bannière de consentement aux cookies, fermer une fenêtre qui propose de s'abonner à la newsletter, mettre en pause une vidéo publicitaire qui s'est lancée seule, faire défiler une série de publicités intercalées entre les paragraphes, et parfois encore, refermer un second pop-up qui demande si on est sûr de ne pas vouloir s'abonner. Sur mobile, la situation est encore plus difficile : les espaces de lecture réels se réduisent parfois à un tiers de l'écran, le reste étant occupé par des bannières fixes en bas, en haut, et des encarts qui s'insèrent au milieu des phrases, quand ce n'est pas directement sur les textes.
Une économie construite sur l'attention
Pour comprendre pourquoi les sites fonctionnent ainsi, il faut comprendre comment ils se financent. La majorité des contenus en ligne dits « gratuits » reposent sur un modèle publicitaire : plus le site génère de visites, plus il peut vendre de l'espace publicitaire, plus il perçoit de revenus. L'unité de mesure n'est pas la qualité d'un article, ni le temps de lecture, ni la satisfaction du lecteur. C'est le nombre de pages vues, la durée de présence sur le site, et le volume d'interactions générées.
Bruno Patino, président d'Arte France et ancien directeur éditorial du Monde, décrit ce mécanisme dans La Civilisation du poisson rouge (Grasset, 2019) : l'économie numérique a fait de l'attention humaine sa matière première. Les interfaces, les formats publicitaires, les notifications sont conçus non pour informer, mais pour retenir. Ce qu'il nomme « le marché de l'attention » ne cherche pas à satisfaire le lecteur, il cherche à l'immobiliser.
Ce modèle est logique d'un point de vue économique. Il est désastreux d'un point de vue humain.
Des traqueurs partout, des données collectées à chaque visite
À chaque ouverture de page, quelque chose d'invisible se met en marche. Des scripts tiers s'exécutent en arrière-plan, collectant des données sur le comportement de navigation, le type d'appareil, la localisation approximative, les pages visitées avant et après. Ce sont les traqueurs publicitaires, et leur présence sur les sites d'information est massive.
La base de données WhoTracks.Me, alimentée par Ghostery à partir des données de millions d'utilisateurs, surveille en continu les 10 000 sites les plus visités au monde. Ses observations sont édifiantes. Google est présent sur 74 % de l'ensemble du trafic web. Parmi les 100 sites les plus fréquentés par les utilisateurs de Ghostery, le Daily Mail britannique recensait jusqu'à 125 traqueurs distincts sur une seule page. Le cas est extrême, mais il n'est pas isolé. Même les sites d'information qui ne sont pas des tabloïds déploient régulièrement plusieurs dizaines de scripts de collecte.
Ces traqueurs ne servent pas le lecteur. Ils servent les réseaux publicitaires qui achètent les données pour construire des profils comportementaux, revendus à des annonceurs pour cibler des publicités sur d'autres sites. La visite d'un article sur la santé peut ainsi alimenter un profil qui générera des publicités sur des assurances, des médicaments ou des compléments alimentaires pendant plusieurs jours.
Ce que cela fait à la lecture
Les effets cognitifs de ce contexte sont réels. Des travaux sur la saturation publicitaire, dont ceux synthétisés par Maazoul, Khalbous et Chandon (2012), montrent qu'au-delà d'un certain seuil de stimulations concurrentes, la capacité de mémorisation et de compréhension diminue. Ce n'est pas une question de volonté : c'est une limite physiologique. Le cerveau ne peut pas traiter deux flux d'information simultanément sans que l'un d'eux dégrade l'autre.
Une étude citée par la Fondation Jean-Jaurès dans son rapport sur la fatigue informationnelle (2025) montre que seuls 10 à 15 % des sujets d'actualité lus en ligne sont retenus clairement par les lecteurs après quelques jours. La cause n'est pas un manque d'intérêt, mais une surcharge. Lorsque l'environnement de lecture est encombré, le contenu perd de sa densité au profit du bruit qui l'entoure.
La publicité intrusive n'est donc pas seulement désagréable, elle nuit à l'acte de lecture lui-même.
La bannière de cookies, ou la fausse liberté
Depuis l'entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018, les sites ont l'obligation de recueillir le consentement des utilisateurs avant d'activer les traqueurs publicitaires. En théorie, le visiteur est libre de refuser. En pratique, ce droit est souvent rendu difficile à exercer.
Les bannières de consentement sont conçues dans la grande majorité des cas pour orienter le visiteur vers l'acceptation. Le bouton « Tout accepter » est mis en avant, coloré, immédiatement visible. Le bouton « Refuser » ou « Paramétrer » est souvent grisé, plus petit, placé en bas à gauche, parfois absent au premier affichage. Cette architecture de manipulation a un nom dans le domaine du design web : les dark patterns. Ils sont documentés, étudiés, et ils continuent d'être déployés massivement. La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) a sanctionné plusieurs grandes entreprises pour ces pratiques, sans que le phénomène ne recule significativement.
Ce que ce modèle dit des lecteurs
Il y a quelque chose de révélateur dans la manière dont ce modèle traite ses visiteurs. Un lecteur qui arrive sur un site d'information est une ressource à exploiter : une source de données à collecter, une attention à monétiser, un profil à affiner. Le contenu est le prétexte. La publicité est le produit.
Ce constat n'est pas seulement une opinion. Il est documenté par des chercheurs en économie des médias, des régulateurs européens, des défenseurs de la vie privée, et par certains acteurs internes aux plateformes eux-mêmes.
Ce modèle a produit un web plus rapide à charger les publicités que les textes, plus attentif à retenir les visiteurs qu'à leur transmettre quelque chose d'utile, et structurellement indifférent à leur expérience réelle.
C'est précisément ce que le site d'Hilja a choisi de ne pas reproduire.
Heureusement, ces réalités ne sont pas une fatalité. Des modèles alternatifs existent, et certains fonctionnent durablement. Mediapart finance son journalisme d'investigation exclusivement par le soutien de ses lecteurs. Reporterre, Les Jours ou Disclose opèrent selon des logiques similaires d'indépendance vis-à-vis des annonceurs. Wikipédia, consultée 20 milliards de fois par mois dans le monde, est accessible gratuitement, sans publicité, et financée par des dons.
Ces exemples ne représentent pas la majorité du web. Mais ils prouvent que l'information et la lecture en ligne n'ont pas nécessairement à fonctionner comme elles fonctionnent aujourd'hui. Les connaître, les soutenir quand c'est possible, en faire des repères : c'est aussi une manière d'habiter le web autrement.
Sources
- Bruno Patino. La Civilisation du poisson rouge (2019). Petit traité sur le marché de l'attention et les effets du numérique sur nos comportements. Ouvrage disponible en librairie.
- Fondation Jean-Jaurès. Les Français et la fatigue informationnelle. Mutations et tensions dans notre rapport à l’information.
- Jona Pomerance, Datawrapper Blog. Meet the tracking companies that follow you around the internet (janvier 2025). Analyse des données WhoTracks.Me sur la présence des traqueurs dans les 10 000 sites les plus visités.
- Ghostery. Les traqueurs les plus fréquents sur le web (mise à jour continue).
- Synthèse académique incluant les travaux de Maazoul, Khalbous et Chandon (2012) : la saturation publicitaire, conséquences sur le consommateur.
